Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати­ей, нейтрально иди противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельно­сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че­ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че­ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга­низма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо­ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание дей­ствующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в мно­гообразии форм эмоциональных переживаний, которые отклады­ваются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память силь­ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоцио­нальный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий иди черствый, гладкий или шер­шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.